Nein, nicht für jeden KI-Inhalt. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Art. 50 der KI-Verordnung, und sie unterscheiden genau, wer was tun muss. Chatbots müssen sagen, dass eine KI antwortet. Anbieter generativer KI müssen deren Ausgaben maschinenlesbar markieren. Unternehmen, die KI nutzen, müssen zweierlei offenlegen: Deepfakes, die ihr KI-System erzeugt, und KI-generierte Texte, die sie veröffentlichen, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Ein KI-entworfener Werbetext, eine geprüfte Produktbeschreibung oder ein interner Bericht fällt nicht darunter.
Was Art. 50 verlangt, und von wem
| Pflicht | Wer | Was | Seit |
|---|---|---|---|
| Hinweis bei Interaktion (Abs. 1) | Anbieter | KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestalten, dass die Menschen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen, außer es ist offensichtlich | 2. August 2026 |
| Maschinenlesbare Markierung (Abs. 2) | Anbieter generativer KI | Ausgaben (Bild, Ton, Video, Text) maschinenlesbar markieren und als künstlich erkennbar machen; ausgenommen sind unterstützende Standardbearbeitungen, die den Inhalt nicht wesentlich ändern | 2. August 2026; für Systeme, die schon vorher in Verkehr gebracht wurden, bis 2. Dezember 2026 |
| Emotionserkennung, biometrische Kategorisierung (Abs. 3) | Betreiber | die betroffenen Personen über den Einsatz informieren | 2. August 2026 |
| Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse (Abs. 4) | Betreiber | offenlegen, dass der Inhalt KI-generiert oder verändert ist; bei Texten entfällt das, wenn sie einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt | 2. August 2026 |
Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet, also in der Regel Ihr Unternehmen. Anbieter ist, wer das System entwickelt oder unter eigenem Namen in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt. Die Information muss klar und unterscheidbar sein und spätestens bei der ersten Interaktion oder Konfrontation erfolgen (Abs. 5).
Was nicht darunter fällt
Die häufigste Fehldeutung lautet, jeder KI-Inhalt brauche ein Label. Für Unternehmen, die KI nutzen, greift die Offenlegung nur bei Deepfakes und bei Texten von öffentlichem Interesse. Damit fallen typischerweise nicht unter Art. 50:
- ein Werbetext oder eine Produktbeschreibung, die ein KI-Werkzeug entworfen und ein Mitarbeiter geprüft hat,
- ein Blogartikel, den eine Redaktion prüft und verantwortet,
- interne Berichte, Protokolle und Entwürfe,
- die Bearbeitung eines echten Fotos, die seinen Inhalt nicht verändert, etwa Farbkorrektur oder Freistellen.
Ein freiwilliges Label ist dort eine Entscheidung des Hauses, keine Pflicht. Wer es einführt, sollte es einheitlich tun. Unabhängig davon können andere Regeln greifen, etwa das Wettbewerbsrecht, wenn ein KI-Bild Kunden über ein Produkt täuscht.
Wann ist ein KI-Bild ein Deepfake?
Die Verordnung meint mit Deepfake einen KI-erzeugten oder veränderten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde (Art. 3 Nr. 60). Das betrifft nicht nur gefälschte Politikervideos. Im Unternehmensalltag sind es eher diese Fälle:
- ein fotorealistisches KI-Bild eines echten Produkts, das wie ein Foto wirkt,
- eine generierte „Kundin“ oder ein generierter „Mitarbeiter“ in einem Video,
- ein KI-Bild der eigenen Produktionshalle oder Filiale, das es so nicht gibt.
Ist der Inhalt erkennbar künstlerisch, satirisch oder fiktional, genügt ein Hinweis, der die Darstellung nicht stört (Abs. 4).
Der 2. Dezember 2026
An diesem Tag endet die Übergangsfrist für Anbieter generativer Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren: Sie müssen deren Ausgaben bis dahin maschinenlesbar markieren (Art. 111 Abs. 4, eingefügt durch den Digital Omnibus, Verordnung (EU) 2026/1744). Für Unternehmen, die solche Werkzeuge nur nutzen, ist das kein neuer Termin; ihre Offenlegungspflichten gelten seit dem 2. August 2026. Wie die Markierung technisch aussehen soll, regelt ein Verhaltenskodex auf Unionsebene; hält die Kommission ihn für unzureichend, kann sie Durchführungsrechtsakte erlassen (Art. 50 Abs. 7).
Was die Geschäftsführung festlegt
Drei Entscheidungen reichen, und sie gehören vor den nächsten Kampagnenstart:
- Chatbot: Wer setzt den Hinweis um, der Anbieter des Systems oder Sie? Steht es im Vertrag? Wer einen Chatbot unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann selbst Anbieter sein.
- Deepfakes in Marketing und Vertrieb: Ein Schritt in der Freigabe fragt bei jedem Bild, Ton oder Video: KI-generiert oder verändert, und würde es als echt erscheinen? Dann wird es offengelegt, in jedem Kanal, in dem es läuft.
- Alles andere: Labeln Sie freiwillig, oder nicht? Entscheiden Sie es einmal und einheitlich, statt es jedem Einzelnen zu überlassen.
Verstöße gegen Art. 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, was höher ist; für KMU, Start-ups und Small Mid-Caps gilt der niedrigere Wert (Art. 99 Abs. 4, 6 und 6a).
Für Handelsunternehmen enthält die Chefsache KI, Edition Handel die Regeln für den KI-Hinweis im Kundenkontakt zusammen mit Preisangaben und Barrierefreiheit, mit Prüffragen und Fristenkalender. Ändert sich eine Frist, steht es im Fristen-Update.
Ein Fit Call klärt, welche Ihrer KI-Anwendungen unter Art. 50 fallen und wer den Hinweis umsetzt.
Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), EUR-Lex: Art. 3 Nr. 3, 4 und 60, Art. 50, Art. 99 Abs. 4 Buchst. g und Abs. 6, Art. 113; Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus zur KI), EUR-Lex: Art. 1 Nr. 20, 38 und 39 (Art. 50 Abs. 7, Art. 99 Abs. 6a, Art. 111 Abs. 4).
Rechtsstand: 10. Oktober 2026. Keine Rechtsberatung.